我们生活在一个段子手的世界里。 打开微博,你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信,你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济,原本是4A公司广告狂人的世界。 So 在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存? “段子手其实就是写笑话的,讲段子也就是讲笑话。但是段子不能等同于笑话,段子有时候要更长一些,而且比较耐人寻味。”我并不想这么粗俗地表达段子手的定义,可是我也没有更优雅的表达方式,这就叫“只可意会,不可言传?” 还是问一下度娘的好:段子手是写段子的“圈子”而非行当,因为很多段子手都有其他工作,写段子只是爱好,偶尔参与个活动或写个软文只能算副业。毕竟好的段子都是妙手偶得,而生憋硬造出来的段子没有持续的生命力。大多数段子手的文笔不可谓不好,而段子的形式大多以短篇和架空为主。 但不得不说的是,段子手似乎天生就有幽默的能力,随便说句话或者是发表个什么,都能让看官们捧腹大笑,回味无穷。可是他们嘴巴里出来的也不都是没有营养的肤浅笑话,恰恰相反,他们的言论往往有理有据,精简有力。微博上发的段子能让人哭也能让人笑,称得上是“呼风唤雨”!也算是“称霸”社交媒体了。 要想具体了解段子手,还得大家自己多“阅读”,呵,当然是碎片化的。 “广告业两百年,从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根,“广告就是创意”!前者抑或后者,让某种程度上来说,他们都是广告人。” 很多现代人并不愿意读思想深刻、资料翔实的长篇大论,嗯,嫌累。能抓住他们眼球的往往都是被过滤过的信息碎片和思想片段,那些能够有效地整合这种新碎片的业态,便受到了追捧。 如今,段子手已有成套的商业模式,有行业的规则,佼佼者年入百万。 事实上,这种在微博上零敲碎打的段子、故事片断,是非常适合传播的。首先,他们生产的内容是由用户需求倒推出来的,用户的笑点集中在哪里,他们就更努力地在那些笑点上制造效果。其次,他们一般是通过自黑、反鸡汤等形式出现;因为人畜无害又毫无用处的鸡汤太容易煲了,根本不可能脱颖而出;但好的刻薄,需要机灵、需要聪明、更需要高情商,能更快捷地吸引注意力。
中国现在的段子手经济,都是欧美等国家没有过的。它们的成功,背后有些怎么样的商业运作一言难尽,但中国用户对碎片化信息的偏好真是无与伦比。当代的年轻人最倾向的就是,内容生产者提前替他们咀嚼和消化过的——因此,那些能够有效地整合这种新碎片的业态,便受到了追捧。 从左到右依次是白洱、售楼叔叔、铜雀叔叔(三足鼎立的段子手集团boss) 他们随着你的笑声登场,是单调时的调味剂、孤独时的陪伴着、失落时的慰藉品、不满时的解压阀。碎片时代是段子手的盛世。他们将生活这个充满预期违背的大型段子切割、肢解,让生活在麻木中的人们在段子中重塑生活。在这个过程中,段子手们越来越重要,他们最终借此缔造了自己的权力游戏。 广告是一种传播。 广告也是传播中最不受欢迎的,往往需要花钱才能获得传播。商业信息的本质未必就是惹人厌烦的,技巧才是主要问题。 那些广告圈里的奇才大师,把他们放在更大的传播圈里,实力是何种水平呢?大概就是中国足球的顶尖高手在世界杯的水平吧。毕竟他们的作品还需要花钱请人看。 所以,为什么不和那些更善于传播的人学习? 和段子手学?!估计有人对这种方法嗤之以鼻,他不知道大卫·奥格威早就学会这一招了。不信请看!
这是一个经典老段子。 远在美帝的大卫·奥格威读到了这个段子,立刻活学活用,创作了一个经典的汽车广告: 不能否认的是,这两者之间,确实存在异曲同工之妙。奥格威的这则广告是广告界的经典,而这个自行车的段子只能算段子界的战五渣。同胞们,前路漫漫啊! 进入正题:我们向段子手学习的第一个技能叫做,语言情境的塑造。先看几个例子吧:
什么是情景塑造能力呢……有些语言句子因为比较特别的使用环境和含义,形成了一个通用的密码,只要说出这句话,大部分听众都能进行解码,自行脑补出这句话的剩余含义。文案的话,呵呵你懂,读者心领神会。 运用语言情境塑造技能,广告就会变成这样: 第二个技能就更了不起了,叫做洞察规律。 世上总是有一些犀利的人,在别人迷茫于现象时,一语道破本质问题,让人觉得云开雾散灵台清明。如果说语言情境的塑造只是语言技巧,洞察规律一定是世界观的领先。 我所知道的技能也就这么了。 传播的学问像大海一样深,而广告圈相比之下只能算是游泳池, 大多数人都是广告是注定没人喜欢的,但是当你在段子手的段子前笑的前俯后仰的时候,你不知不觉中已经被传达并接受了段子中植入的广告,而自己还浑然不觉。 对于段子手而言,当自己成为意见领袖,自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性,和粉丝互动,如何把广告和创意在段子中有机地结合起来,是段子手必修的学问。 对于互动广告而言,道理也是一样的。 段子手和广告人在这个时代,拼的都是创意和渠道。 但就现下的形式来看,段子手们填充了你支离破碎的生活。或为他们的段子捧腹,或转发他们的精彩互动页,他们成为了你生活方式的一种。人们越来越沉湎于网络世界的时候,谁能控制住平面媒体和电视媒体外的第三媒体,谁就控制住了未来。 |